Recentemente abbiamo parlato di come i brand possono tornare a gestire il concetto di trend, e ancor più di micro-trend in modo efficace, in un contesto in rapidissima e continua evoluzione.
Per la maggior parte dei casi, sulla base della Trend Bipolarity teorizzata dalla trend strategist statunitense Anu Lingala, abbiamo suggerito come rinunciare ad adeguarsi necessariamente a queste iper-temporanee micro-tendenze che emergono sui social e in particolar modo su Tik Tok, soprattutto per quanto riguarda il mondo del fashion, crescono e si smontano in una manciata di giorni.
In questo articolo, vogliamo continuare ad approfondire, spiegare la portata e il funzionamento e fornire un’ulteriore analisi per quelle che a tutti gli effetti appaiono come regole estetiche “dettate da Tik Tok”, soprattutto in riferimento al mondo della moda ma applicabile alla comunicazione visiva, e continuare a produrre dei contenuti efficaci e autentici. O perché no, anche formulare una tesi sul loro superamento.
I micro-trend e l’estetica dettata da Tik Tok
Se in passato a dettare le tendenze della stagione erano unicamente i soggetti strettamente appartenenti al mondo dell’alta moda e da brand di alto livello, per poi scendere a cascata sui brand minori e sulla platea di consumatori, molti trend oggi partono anche dal basso, emergendo tra i video di Tik Tok e diffondendosi in tempi estremamente brevi.
Per i brand ma anche per il pubblico, diventa difficile resistere alla tentazione di cedere a questa rapida successione di trend accattivanti e desiderabili. Ma seguendo queste dinamiche si innesca anche una questione di personalità e identità. Lasciarsi infatti conquistare da tutti gli elementi virali che emergono, dettati da una popolarità diffusa ma non esattamente dal nostro gusto e stile personale, rischia di farci allontanare da quelli che sono i caratteri che più ci rappresentano in favore di un gusto generalizzato e suggerito dal contesto del momento, amalgamato e appiattito.
La gratificazione istantanea di sentirsi al passo con le tendenze supera, in questo scenario, la costruzione di un senso estetico plasmato in modo personale e perfezionato con il tempo, in grado di raccontare chi si è veramente.
Quali sono i micro-trend estetici su Tik Tok
Quando si parla di micro-trend, non si tratta di categorie di stili, bensì di piccole “correnti”, sottoculture all’interno di una gamma estetica, caratterizzate da pochi e precisi elementi che le identificano, in grado di mostrare una diffusione vertiginosa per poi sparire sostituiti dall’ennesimo trend in grado di superarlo.
Per citarne alcuni, abbiamo assistito al grande ritorno dello stile Y2k, o all’ascesa dello stile inglese con il cottagecore o bristishcore, entrambe correnti nostalgiche anche se in modi diversi. Per fare ancora un altro esempio, la dark academia prende ispirazione da immaginario gotico e dalla letteratura, rimandando a ambienti accademici dallo stile classico e colori scuri.
Per quanto riguarda il beauty, la clean girl aesthetic, un ideale di semplicità e pulizia e salute di fatto simulato.
In generale, qualsiasi sia l’estetica di tendenza alla quale ci si vuole adeguare, per riprendere un concetto introdotto in questo articolo, il tentativo è quello di diventare cool, ma si tratta di un valore, la coolness, che ha perso nel tempo il suo valore originario. Da attributo per tutto ciò che esula dalla massa e si distingue con intento di protesta, cambiamento, denuncia, ha subito nel tempo un processo di monetizzazione, diventando al contrario ciò che è diffuso è desiderabile, non più quindi carico di ideologia e valori.
Davanti a queste considerazioni, i brand dovrebbero chiedersi se adeguarsi alle tendenze passeggere dotate tuttavia di caratteri virali e apparente popolarità nel breve periodo, non comporti un costo troppo alto in termini di perdita di identità e valori consolidati.
Micro trend o vibe, cosa scegliere?
Dopo aver descritto il percorso compiuto nel tempo recente dai micro-trend, è ora di dare spazio a giudizi autorevoli che ne elencano difetti e criticità, in favore di altre dinamiche e contenuti.
E’ il caso dell’articolo “Micro-trends are dead. Long live the vibe” di British Vogue, che spiega il loro funzionamento e quale sorte abbiano avuto attraverso il paragone concreto con un altro trend, o meglio, una vibe: il 2024 e in particolare l’estate è stato il momento culmine della brat summer – dall’album brat di Charli XCX – che più che un core è stato in grado di ispirare un vero e proprio modo di essere, un insieme di sensazioni in grado di generare identificazione e quindi non di carattere passeggero o dai confini eccessivamente stretti.
La distinzione è sottile tra le due dimensioni, ma se i micro-trend impongono pochi e precisi elementi, una vibe è un vero e proprio mondo con tutte le sue sfumature, autentica e naturale, ben diversa e più radicata rispetto all’artificialità delle nicchie emergenti da Tik Tok.
@xxnavy19 brat is a lifestyle #charlixcx #brat #viral #fyp #foryou ♬ The von dutch remix w addison rae and a. g. cook – Charli XCX
E’ anche una questione di durata: la vibe non ha lo stesso carattere passeggero dei micro-trend, quindi lasciarsi “contagiare” e ispirare può plasmare un lato in più duraturo e autentico per qualsiasi sia il soggetto.
Ancora più importante, se un trend è product driven, ovvero mette il prodotto al centro delle proprie strategie comunicative e lo vende come strumento di successo del cliente che lo sceglie, una vibe è veicolo di espressività a livello creativo, contenendo al suo interno più sfumature e possibilità rispetto a un core ristretto.
Per i brand si traduce in più possibilità di personalizzazione e adattamento alla propria autenticità, pur aderendo allo stesso tempo e a modo proprio ad uno stile di tendenza. Anche perchè, citando la fashion editor Jess Cartner-Morley che scrive sul Guardian, la moda -e, aggiungeremmo noi, le tendenze in generale riferite a qualsiasi ambito di applicazione e riferimento- non è soltanto una questione di estetica, ma un vero e proprio stato d’animo, in sostanza qualcosa che racconta di noi e di come ci sentiamo, come siamo veramente.
Ha ancora senso adeguarsi ai micro-trend?
La presenza dei micro-trend e di comportamenti d’acquisto che ne derivano è ancora importante in parte nel panorama comunicativo attuale, ma come abbiamo avuto modo di analizzare, non sempre i social rispecchiano l’intera gamma delle azioni del pubblico.
La direzione suggerita non solo da voci esperte ma anche dall’andamento del mercato sembra quella di abbandonare i micro-trend, che per quanto accattivanti e in grado di generare gratificazione istantanea, allontanano dall’autenticità e sono troppo passeggeri per dare vita a risultati e prodotti a lungo termine, sostenibili e dotati di carica comunicativa.
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Il pubblico sul lungo termine è infatti più appagato da sincerità e sottigliezza, intesa come unicità e specificità.
In definitiva, per i brand che vogliano distinguersi in modo autentico, preciso attraverso i propri valori e personalità forte e generare identificazione con la propria audience l’adesione ai micro-trend è sconsigliata, ma può essere indicata per quei marchi che, come scelta editoriale e in quanto rivolti a un pubblico ampio e poco categorizzato al proprio interno, applicano una strategia di instant marketing parlando in modo attuale e aggiornato attraverso ciò che è più virale in un dato momento.
Il segreto, in fondo, è sempre lo stesso. Prima di iniziare una qualsiasi campagna, non si può prescindere da una strategia che suggerisca quale sia l’obiettivo – che sia arrivare ad un pubblico ampio e generalista oppure consolidare un legame con una clientela che si identifica nei valori espliciti, unici e riconoscibili del brand- e di conseguenza la modalità di comunicazione più adatta per il suo raggiungimento.