I trend, le tendenze, per definizione sono un concetto che da sempre orienta vari segmenti della società, dalla moda, alla politica, dalla cultura all’ideologia. Alla loro base, soprattutto per quanto riguarda lo stile e la cultura, ciò che viene considerato in voga e dominante per la maggior parte della collettività. E se in alcuni casi è facile ed evidente individuare cosa lo sia, nel contesto attuale pervaso da stimoli costanti e sovrabbondanti, non è più immediata la comprensione di questo aspetto.

Per chi si trova a rincorrere i trend per dare vita ad una comunicazione contestualizzata in grado di parlare il linguaggio corrente del pubblico, questa maggiore difficoltà di predizione può rappresentare un ostacolo. Vale quindi la pena di andare alla radice del fenomeno per trovare una sorta di guida alla ricerca dei trend che dominano l’attualità in ogni momento. Oppure accettare che sarà un altro, in misura sempre maggiore, il criterio di costruzione dei propri contenuti.

Introduciamo quindi il concetto di Trend Bipolarity, teorizzato dalla trend strategist statunitense Anu Lingala. Le tendenze sono dotate di ciclicità, ma questa circolarità sembra non reggere più il paradigma. Per quale motivo?

Prima di entrare nel pieno del punto di vista della trend bipolarity, infatti, bisogna affrontare una premessa fondamentale e interessante: la death of cool. Il concetto di coolness è forse decaduto? E’ per questo motivo che i trend non hanno più la stessa rilevanza rispetto a prima? Una teorizzazione complessa che proviamo a semplificare per ritrovare la giusta direzione e comprendere il contesto attuale.

Quando decade il concetto di cool: introduzione alla Trend Bipolarity

Se i trend hanno smesso di orientare i contenuti, la motivazione è da ricercare nell’indebolimento, se non scomparsa, del concetto di cool. Questa parola evidenzia tutto ciò che è alla moda, ha stile, personalità, suscita approvazione e imitazione.

A sostegno della teoria di Lingala una pluralità di fonti esperte che si interrogano proprio a proposito del quesito: chi ha ucciso il cool deprivandolo del suo valore originario?

Lingala trova la risposta a questa domanda all’interno di un insieme di fattori, complementarmente responsabili della scomparsa del cool a orientamento dei trend:

la mercificazione di ogni bene con un potenziale commerciale, per colpa della capillarissima rete globale di cui facciamo parte
i social media
il marketing

E’ necessario quindi uno sforzo per definire nuovamente ciò che è dotato di rilevanza nel panorama culturale, essendo decaduto quasi interamente uno dei più forti indicatori di questo valore.

Trend bipolarity: ripensare la trend strategy senza il ciclo dei trend

Fase 1: smettere di inseguire i trend

Senza più coolness a definire i trend, anche il ciclo dei trend smette di avere un valore in ottica di previsione del loro andamento. Perché se predire il tempismo giusto e allinearsi ad esso è stato, fino ad un certo punto, di più facile interpretazione, a seconda che si fosse nella fase di ascesa, picco e declino, i social hanno velocizzato al massimo la durata del ciclo, di fatto azzerandolo o avendone più di uno allo stesso tempo senza che nessuno predomini sull’altro.

Il primo suggerimento pratico in questo senso, e ad un livello superficiale, di questa lettura è quindi quello di smettere di inseguire i trend perché diventati irrilevanti, e in un certo senso questo sta in parte già accadendo.

Se infatti l’estate 2025 è stata definita senza tormentoni pop (da più di una fonte), questo è valido anche dal punto di vista della moda, riflettendo così una mancanza generalizzata della capacità di predire o creare un prodotto culturale in linea con la tendenza.

Fase 2: assumere il doppio punto di vista della polarizzazione

La teoria, a questo punto si approfondisce. Perchè smettere di inseguire i trend non è raccomandato a livello assoluto: è in questa fase che è opportuno fermarsi e riformulare la trend strategy, una necessità direttamente conseguente al contesto sociopolitico e culturale.

A caratterizzare quest’ultimo è una sempre più estrema polarizzazione che orienta e a sua volta riflette il comportamento dei consumatori.Di fronte a questa dualità sta la chiave: il trend non è più uno solo e dominante, ma risponde anch’esso a un doppio punto di vista figlio della polarizzazione. Citando ancora Anu Lingala, non ci si limita più a scegliere tra cosa sia più adeguato alle tendenze, per fare un esempio, tra minimalismo e massimalismo, ironia o sincerità. Entrambi gli estremi di uno stesso concetto sono ugualmente validi a seconda di ciò che sia più coerente con il proprio brand.

In questo scenario, orientarsi in un panorama in così rapido e costante cambiamento, non può più prescindere da un preciso e delineato brand positioning a cui far corrispondere un trend piuttosto che altri, tra i numerosi che si trovano a coesistere nello stesso momento.

Come attuare una strategia pratica alla luce di quanto emerso fin qui sulla teoria della Trend Bipolarity?

Trend bipolarity, nella pratica

Dopo aver tracciato, se ancora non lo si era fatto, una ben definita identità del proprio brand, orientarsi nella bipolarità dei trend, anche se complesso, è possibile, seguendo alcuni suggerimenti e linee guida che corrispondono a caratteri e valori dei brand tra loro differenti.

Immobilismo per rafforzare identità e target

La prima strada consiste nel mettere il focus comunicativo esattamente su ciò che è più vicino al brand e al suo posizionamento strategico. In un determinato momento può anche significare che questo tratto facente parte della nostra identità non sia esattamente in trend, ma abbiamo appreso come tutto cambi molto velocemente e il “pendolo” della polarizzazione potrebbe tornare presto nella nostra direzione.

Per certi aspetti rischioso, ma in nome di questa polarizzazione, restare sulla propria posizione e rafforzarla, consente di fidelizzare più che mai la clientela già esistente, attirando quella nuova proprio grazie a questa identità forte in cui è facile riconoscersi se affini a questo polo.

La vera e propria bipolarità per guadagnare un pubblico ampio

In alternativa, se l’immobilismo spiegato al punto precedente risulta complicato e rischioso da mettere in pratica, si può adottare una strategia, appunto, bipolare, in cui si alternano allo stesso tempo due estremi, una più statico e sicuro, l’altro più propenso alla variabilità, senza investire tutto il carico comunicativo in un’unica direzione.

Un approccio particolarmente adatto a brand dalla larga distribuzione, che mirano posizionarsi agli occhi di un’ampia fascia di consumatori e con la forza economica adeguata per differenziarsi al proprio interno e riflettere queste differenze nel modo in cui si comunicano al pubblico. Nella pratica, ad esempio, dotandosi di una specifica identità, ma facendo coesistere qualche linea di produzione minore a un target mirato o di nicchia.

Abbracciare la contraddizione per risultati sorprendenti

Mettere in scena la contraddizione, la terza via, la più difficile ma anche la più potente. Se ben riuscita, è anche quella più destinata a restare impressa nel pubblico, riflettendo le loro stesse contraddizioni e conflitti interiori, presenti in ciascuno di noi. Un concetto non facile da mettere in pratica dal punto di vista di un’azienda o un brand, ma è una sfida per cui vale la pena di investire uno sforzo progettuale.

Per spiegarlo in termini concreti, si può rivedere in questo modo di lavorare un brand di abbigliamento sportivo che rifletta la contraddizione esistente tra agonismo, prodotti da allenamento di alto livello contrapposti a look sportivi destinati al tempo libero che poco hanno a che fare con lo sport vero e proprio.

La soluzione conclude Lingala, in questo panorama di difficile orientamento della trend bipolarity, non può essere che quella di allontanarsi, guardare con una dose di distanza la situazione della comunicazione digitale attuale per comprenderla nel suo insieme e dimenticarsi dei microtrend, cercando identificazione e narrazione su macro trend, che rappresentino valori, vibes e immaginari più ampi.
Una nuova sfida, quindi, per chi si trova a dar vita al racconto di un brand, ma che con i giusti accorgimenti può segnare l’inizio di un nuovo e stimolante paradigma.

Trend Bipolarity: quando diventa difficile predire ciò che domina