Partiamo senza tergiversare con un esempio, per introdurre un argomento utile a chi si trova a dare vita a strategie nuove, chiedendosi quale approccio e tipologia di contenuto adottare.
E’ solo del luglio scorso l’episodio che in pochi si saranno persi, riguardante il Ceo e HR Manager di Astronomer, azienda tech statunitense, inquadrati dalla kiss cam al concerto dei Coldplay. I retroscena sono ben noti e hanno reso l’avvenimento a tal punto virale che il suo destino di meme era già scritto.
Ma non solo, gli amanti dell’instant marketing non hanno lasciato passare questa succosa opportunità di creare contenuti che richiamassero un fatto noto praticamente a chiunque.
Immancabile la versione di Taffo, mago di questa modalità di comunicazione, scegliendo di non esprimersi in merito con un contenuto ironico, ma di fatto parlandone ugualmente fornendo un interessante esempio di comunicazione attraverso l’assenza.
Visualizza questo post su Instagram
Ikea ha invece colto in pieno l’occasione, con un riferimento esplicito al noto “incidente” ma sempre nel proprio stile amichevole, rassicurante e mai sopra le righe.
Visualizza questo post su Instagram
Il passo ulteriore e clamoroso è stato compiuto da Astronomer stessa e da un social media manager che potrebbe essere geniale e anche un po’ folle. Il richiamo indiretto ma comunque palese alla vicenda avviene tramite un video la cui protagonista in qualità di testimonial dei valori dell’azienda è Gwyneth Paltrow, attrice ed ex moglie di Chris Martin, leader dei Coldplay. E poco altro c’è da aggiungere su questo tentativo di salvare la reputazione di Astronomer in seguito alla bufera che l’ha investita.
Thank you for your interest in Astronomer. pic.twitter.com/WtxEegbAMY
— Astronomer (@astronomerio) July 25, 2025
Instant marketing: come funziona
Quando si è chiamati a scegliere e pianificare la comunicazione di un brand o un’azienda, alla base del processo vi è notoriamente una strategia, fatta di tanti elementi tra cui un tono di voce, un pubblico ideale, e un raggio temporale di azione. L’instant marketing coniuga alcune caratteristiche adatte a puntare ad un pubblico “generalista” ad esempio se si tratta di un brand popolare e potenzialmente aperto ad un’ampia fascia demografica.
Tra di esse troviamo:
- il tono ironico
- il riferimento diretto a fatti di attualità dal carattere leggero o trend, eventi programmati e fruiti, per l’appunto, da grandi fette di pubblico, come un Mondiale, le Olimpiadi, e Sanremo.
- grande rapidità nella comprensione di questi fatti e traduzione immediata in contenuto pubblicabile.
- grafica ricorrente e coerente che instaura riconoscibilità ma allo stesso tempo accorcia i tempi necessari alla produzione di un contenuto.
E’ il caso di Ryanair, Durex e Unieuro per citare quelli più famosi e canonici per questo stile di comunicazione.
Questo tipo di strategia ha non pochi pregi dalla parte di chi lo sceglie come via principale. Innanzitutto il riferimento a fatti e contesti ben noti assicura una piena comprensione del contenuto, permettendo di veicolare il messaggio del marchio che lo sfrutta per parlare di sé stesso. In secondo luogo anche un costo ridotto derivante da una creatività grafica limitata rispetto ad altri metodi. E infine, forse più importante tra gli aspetti, è in grado di generare una grande quantità di condivisioni, reaction, fino ad una potenziale viralità che si appoggia su quella del contenuto chiave che richiama.
Attenzione però al tempismo, che deve essere immediato, e a dosare la provocazione senza esagerare, così da non generare un effetto boomerang e attirare critiche dannose (per approfondire la risoluzione delle situazioni di crisi) come per la reputazione del marchio.
Strategia di marketing a lungo termine: vantaggi e caratteristiche
Una strategia molto diversa ma utile proprio per questo a raggiungere obiettivi differenti rispetto all’instant marketing, è quella a lungo termine. Più tradizionale, per certi versi più impegnativa e pensata per costruire un’identità solida e sedimentata a prescindere dal tempo e dal contesto corrente, è una via che spesso comprende non solo i social media e la comunicazione digitale. In alcuni casi e per i brand più grossi, affiancando anche mezzi di comunicazione tradizionali come televisione e radio, manifesti in città, viene veicolato un contenuto in cui il tempismo e la sincronia con l’attualità non è strategico, ma le risorse investite e la creatività richieste sono maggiori.
Adatto sia a brand che devono farsi conoscere per la prima volta, così da veicolare con coerenza e “istituzionalità” – anche se questo non esclude un tono leggero o addirittura ironico– la propria identità, oppure a marchi già molto noti e portatori di un immaginario preciso.
Riassumiamo brevemente alcuni punti fondamentali:
- pianificazione dei contenuti rigida e con largo anticipo rispetto al momento della pubblicazione
- obiettivo di costruzione di un’identità solida e ben definita
- fidelizzazione a lungo termine, da cui deriva direttamente il raggio d’azione programmato
Esempi di brand che utilizzano questa modalità possono essere Nike, ispirazione per gli sportivi e autenticità, Dove, accettazione e inclusività nel considerare la bellezza individuale, Red Bull ironia veicolata da uno slogan ormai stabilito nell’immaginario collettivo.
Se quindi si è all’inizio dello studio di una strategia e ci si chiede quale sia la modalità più giusta tra le due analizzate, la risposta è che sono entrambe valide, e inoltre nulla vieta di affiancare tratti di instant marketing a una strategia a lungo termine, a patto che siano cucite sul brand o cliente e le sue caratteristiche.
Saranno i risultati a confermare o smentire l’approccio pensato, così da proseguire sulla stessa linea o correggere il tono di voce per meglio andare incontro alla sensibilità del pubblico.