Il De-influencing, un fenomeno inteso sia come perdita di potere degli influencer e riduzione della loro efficacia nel raccomandare acquisti e consumi, sia come contro influencing, ovvero per chi opera una equivalente divulgazione, ma verso stili di consumo più responsabili e consapevoli, è discusso dal 2023 circa, e ci sembra il giusto momento, dalla giusta distanza, per osservare dei primi risultati e condividere alcune considerazioni.
La necessità di dare seguito a questa “corrente” proviene da un senso di rifiuto, totale o parziale, dell’eccessivo consumismo diretto verso beni superflui, che caratterizza lo stile di acquisto di svariati consumatori. Notoriamente gli influencer, sospinti da compenso da parte dei brand, si impegnano nella promozione tramite la propria immagine, personalità e fidelizzazione della propria community, di prodotti di diverso tipo, anche a seconda della nicchia o settore che rappresentano.
Dall’abbigliamento al beauty, dal food fino alla cultura, prodotti per bambini, pet, o servizi riguardanti addirittura psicoterapia e altri trattamenti appartenenti all’ambito medico. Le aree del mercato interessate dal lavoro degli influencer sono le più disparate, ma spesso ciò che viene sponsorizzato spinge ad un consumo non basato su una reale necessità.
Perché è emerso il de-influencing
Le modalità di consumo appena descritte sono ulteriormente aggravate dalla presenza di spazi come TikTok shop o gli annunci commerciali di Instagram, che hanno reso il processo che porta dalla creazione del bisogno all’acquisto vero e proprio, estremamente veloce e privo di tempi di riflessione tra l’una e l’altra fase.
Per invertire questa tendenza che talora porta a sprechi ed espressione di falsi bisogni, si fa strada la voce di individui che in qualche modo portano avanti la propria influenza, ma in direzione opposta agli influencer tradizionali, sensibilizzando quindi su forme di consumo più essenziali e responsabili, lontani da modelli di shopping compulsivo e nei confronti di prodotti sopravvalutati per causa del loro inserimento nei trend.
@atmohome Absolutely loving that underconsumption is trending right now, so let’s talk about it🤝 #underconsumption #deinfluencing #sustainability #underconsumptioncore #sustainablefashion #capsulewardrobe ♬ original sound – Atmo Home
Da parte nostra, non possiamo che interrogarci su come la comunicazione possa adeguarsi, invece che frenare, discorsi di questo tipo per accompagnare un possibile cambiamento positivo e dargli seguito in modo utile e intelligente dal punto di vista dei brand.
Come funziona il de-influencing
Se i social media sono in grado di proporci beni in modo mirato e cucito sulle nostre preferenze e gusti, non è mai un compito facile resistere alla tentazione di comprare, e chi o meglio cosa -in quanto frutto di un algoritmo- ce li mostra nel feed questo lo sa bene. Ma siccome si tratta di un’inversione di tendenza quella qui descritta, per alcuni consumatori il fatto di reperire sui social tali suggerimenti, o di ricevere raccomandazioni da parte di influencer di cui ci si fida sempre meno, sta arrivando a rappresentare un motivo di rifiuto e ne scoraggia la scelta in modo attivo e consapevole.
@mrs.veggy Non fraintendetemi: nessuna di queste cose è sbagliata di per sé🙏🏻 Ma sui social ogni tanto la situa sfugge di mano ed è un attimo che finiamo per sentirci in qualche modo inadeguate o sfortunate per il fatto di non avere mezzo stipendio d’avanzo da dedicare a quel prodotto che hanno tutte o a quell’esperienza imperdibile🥲 Io stessa lavoro come influencer e so bene che per vendere qualcosa devi far pensare a chi sta dall’altra parte che ne ha bisogno…Funziona così dall’alba dei tempi, non è di certo iniziato tutto coi social🤷🏼♀️ Io però vedo i miei canali, la mia visibilità e la mia influenza innanzitutto come uno strumento per migliorare il mondo e mi auguro che almeno le persone che mi seguono diventino sempre più consapevoli su ciò di cui davvero hanno bisogno e su ciò che desiderano🎀 Per il pianeta e per sé stesse🌱 Oggi spero di avervi dato uno spunto di riflessione con le mie parole💖 #deinfluencing #sostenibilità #consapevolezza ♬ suono originale – Mrs.Veggy
Eccesso di viralità dei prodotti e senso di sopraffazione dato dalla quantità di annunci pubblicitari sono il risultato di campagne eccessive e incontrollate su prodotti meno validi di quanto si voglia far credere, i cui effetti negativi di decrescita si avvertono ora secondo queste modalità.
Questo anche grazie alla divulgazione compiuta dai deinfluencers, persone che al contrario degli influencer portano l’attenzione sulle facili trappole rappresentate dalle inserzioni, sulle reali qualità e carenze dei prodotti virali e forniscono tecniche e consigli per contrastare l’impulso a cedere a queste tentazioni. Un invito, inoltre, a non cadere nelle narrazioni dorate proposte dai social, privilegiando racconti di vite normali in cui è più comune di quanto si pensi non avere armadi che scoppiano di vestiti o centinaia di prodotti per il make up.
Gli effetti del de-influencing
I primi ad essere colpiti dall’azione del de-influencing sono quei brand che hanno la pretesa di parlare a tutte le fasce di pubblico indistintamente e di inserirsi in ogni trend veloce e momentaneo pur di inserirsi nelle wishlist. I settori più interessati da questo fenomeno sono la moda e il beauty, ma può emergere per tutto ciò che riguardi la sponsorizzazione social, fatta secondo modalità che vogliono essere eccessivamente convincenti.
Un esempio perfetto è rappresentato dalla proposta di prodotti dupe, imitazioni low cost di brand originali che si promuovono come equivalenti se non migliori puntando sulla componente del prezzo molto più competitivo. O ancora i marchi di fast fashion sempre aggiornati sulle micro tendenze ma negli effetti di qualità molto inferiore e con un’impronta negativa sull’ambiente, come è ormai diffusamente risaputo.
Il risultato è che, al contrario, prodotti con queste caratteristiche e così promossi convincono sempre meno gli utenti social che stanno sperimentando questo senso di rifiuto nei loro confronti.
Cosa significa questo per i brand che vogliono adeguarsi a questo comportamento dei consumatori, resi più consapevoli dal de-influencing, e migliorarsi in modo funzionale? Proviamo a rispondere.
Come adeguare la comunicazione dei brand al de-influencing
Soprattutto per gli appartenenti alla generazione Z -seguiti numericamente dei millenial- sembra non funzionare più uno stile di marketing che tende ad essere aggressivo e mira a catturare a tutti i costi l’attenzione e il potenziale di spesa con articoli che in fin dei conti non soddisfano le aspettative e non rappresentano un bisogno reale. Questo è anche dato dal fatto che si tratta della generazione più eco-consapevole e sicuramente anche quella che statisticamente frequenta di più i social media subendone gli effetti, positivi o negativi che siano.
@yhkayla Save your money, I’ve got you!! 🤝 #makeupproductsyoudontneed #productsiregretbuying #deinfluencing ♬
Tenendo ciò in considerazione come possono i brand trovare nuove modalità per comunicare se stessi, più concilianti ma comunque efficaci?
Ci ricolleghiamo al concetto di essenzialità promosso dal de-influencing per tornare a stili di consumo più consapevoli e responsabili:
- nel promuovere i propri beni e servizi è importante comunicare valori e immaginari più precisi, meno generici e soprattutto generalisti, per consentire l’identificazione dei consumatori che si possono così sentire veramente rappresentati da ciò che stanno acquistando. Questo non vuol dire esprimersi in termini esclusivi, ma rivolgersi a un target preciso.
- impiegare più trasparenza nel raccontare: il de-influencing non segna necessariamente la fine degli influencer, ma rende necessarie maggiori competenze e contenuti più veritieri, anche a costo di non rendere ideali per chiunque il soggetto della propria sponsorizzazione. Ad esempio promuovendo un prodotto come adatto a tutti quando non lo è o una qualità più alta di quella reale.
- mettere l’accento non tanto sul meccanismo di complicità che si crea tra influencer e community nel momento in cui quest’ultima ascolta una raccomandazione e finalizza l’acquisto ma creare fiducia attorno responsabilizzazione che possono compiere pur continuando a svolgere il proprio lavoro
Questi suggerimenti non sono da leggere come un necessario calo nei consumi, ma anzi come consolidazione di una clientela soddisfatta e fidelizzata, creando allo stesso tempo una più salda fiducia verso il proprio prodotto e per il brand stesso. Banalmente un modo per puntare sulla qualità invece che sulla quantità che, a lungo termine, ripaga gli sforzi fatti per imporsi positivamente e in modo gentile sulla propria audience.