Il ritorno della Messiness: quando la spontaneità ha una carica comunicativa

Vi sarà capitato di vedere, durante i quotidiani scrolling su Instagram, qualcuno dei profili che seguite che pubblica un dump. Letteralmente “discarica”, in questo caso di foto, si tratta del classico carosello che contiene ormai fino a 20 scatti concessi dalla piattaforma in un unico post, ma la caratteristiche di queste diapositive è che non sono accomunate da nulla in particolare, e magari sono anche un po’ bruttine, non hanno necessariamente significato per chi guarda ma solo per chi le pubblica e sembrano prese a caso dalla galleria dell’utente.

Selfie, screenshot, persone o luoghi che non c’entrano niente l’una con l’altra, magari sfocati e sicuramente imperfetti per la maggior parte. L’autenticità e la spontaneità dominano questo stile comunicativo che è partito dal basso, ma che, come spesso succede, ha risalito i codici della comunicazione fino ad arrivare a livelli più alti come quello del marketing.

Naturalmente i due contesti, quello privato e quello della comunicazione istituzionale non sono paragonabili, ma sicuramente il secondo imita il primo per ritrovare e replicare quello stile di comunicazione che ha tanti pregi e primo fra tutti il merito di avvicinarsi al pubblico di riferimento abbattendo qualche barriera. Di seguito, un’analisi di come è possibile applicare, senza risultare forzati o commettere errori, questo stile immediato e apparentemente poco estetico e quali effetti è in grado di apportare. 

Perché la comunicazione cerca la spontaneità

Prima di approfondire in che modo è possibile ricreare o meglio, mettere in pratica uno stile di comunicazione messy e spontaneo, dobbiamo fare un passo indietro.

I social utilizzati come strumento professionale -e non come storytelling personale per utenti comuni- dagli inizi della comunicazione digitale fino ai tempi recenti, indipendentemente dal tono di voce, dovevano mostrare un’immagine coordinata, coerente, istituzionale e riconoscibile, programmata e curata nei minimi dettagli in modo evidente.

Ma i tempi sono diventati maturi per comprendere che “l’imperfezione” controllata è in grado di suscitare maggiore attenzione e interesse in chi guarda, così da allentare la stretta della massima cura.

 

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Un post condiviso da Urban Decay Cosmetics (@urbandecaycosmetics)

In questo caso, per quanto siamo ancora di fronte ad un profilo altamente curato, trattandosi di un contenuto intrinsecamente estetico come tutti i brand di make-up, l’assenza di filtri che nascondano pori, piccole rughe e la texture autentica della pelle, oltre ad una manicure da rifare permette ai consumatori di sentirsi meno imperfetti in quanto accomunati dalle stesse caratteristiche. 

La tendenza di cui si parla in questa sede non è tuttavia espressione di trascuratezza o frutto di improvvisazione e minor impegno nella creazione dei piani di comunicazione, ma dà voce a un atteggiamento più rilassato e con minori barriere rispetto al suo pubblico, così da avvicinarsi ad esso e cercare una connessione emotiva. 

Attenzione perché non a tutti i brand o soggetti è adatta, anche se c’è sempre più apertura in questo senso, ma in alcuni casi questo distacco tra chi parla e l’audience non è destinato ad accorciarsi quando c’è da mantenere un carattere di esclusività o istituzionalità. 

Ma c’è anche un altro motivo se la volontà è quella di usare i social in modo più spontaneo, che appare quasi contraddittorio con quanto detto fin qui: la nostalgia. Poco fa abbiamo detto che agli albori la comunicazione digitale era altamente curata e programmata, ma questo è valido se riferito al marketing e all’advertising.

Imitando lo stile di utilizzo degli utenti, la comunicazione ricerca ora invece quella naturalezza che possiamo facilmente vedere in un trend attualissimo che sta popolando post e Instagram stories soprattutto, ma anche Tik Tok, ovvero quello riferito al ripescaggio di contenuti del 2016, in cui eravamo tutti più giovani, utenti meno esperti ed esteti prima di attraversare la fase dei profili curatissimi nei minimi dettagli.

Un sentimento capace di catturare, nel bene e nel male, l’attenzione di non pochi utenti, come scrive il Post, citando a sua volta la BBC: le ricerche a proposito di questo anno sono aumentate del 452 percento nel giro di una settimana e i posto con l’hashtag #2016 ammontano a 1,7 milioni. Vale quindi la pena di cercare questo effetto cavalcando l’onda positiva e andando a toccare certi sentimenti che accomunano svariati utenti. 

Come fare quindi, nel caso in cui si voglia dar vita ad una campagna più orientata all’immediatezza e alla spontaneità? 

Mettere in pratica la spontaneità nella comunicazione

Come anticipato nell’introduzione, a differenza di un profilo a titolo personale, si tratta per la maggior parte dei casi di un’imitazione, una simulazione, ma che cercando appunto spontaneità contiene elementi veramente autentici e privi di troppi filtri tra chi c’è dietro e chi c’è davanti al profilo. 

 

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Un post condiviso da Humans of New York (@humansofny)

Il profilo Humans of NY racconta le storie dei newyorkesi in diversi contesti sociali. Nonostante le foto siano realizzate dal fotografo professionista Brandon Stanton spesso gli scatti sono imperfetti e, naturalmente, spontanei, così da farci percepire la vitalità dei soggetti.

Di seguito quindi, qualche suggerimento su come ottenere questo effetto: 

• meno programmazione sul contenuto in favore di una pubblicazione più dettata dall’attualità, generale o del contesto di riferimento generale in parte adottando alcune caratteristiche dell’Instant Marketing (di cui avevamo parlato qui) 
• meno perfezione e spazio alle sporcature, ad esempio nel riprodurre trend a modo proprio, per fare in modo che venga percepita vicinanza, umanità, e ispirando una maggiore fiducia, identificazione e connessione emotiva. Anche i feed non sono più pensati ricercando coerenza assoluta nell’insieme dei post, ma sono al contrario liberi e slegati gli uni dagli altri. 
• utilizzo di più piattaforme allo stesso tempo, ognuna con il proprio stile e fornendo versioni di sé che non coincidono perfettamente, differenziando la tipologia e il tono delle conversazioni. 
• predominanza del contenuto breve, una tendenza che continua dagli scorsi anni ma ora più che mai deve inserirsi in tassi di attenzione sempre più bassi e condizionati da innumerevoli stimoli contemporaneamente

I vantaggi e i risultati di una comunicazione guidata dalla spontaneità

Oltre a produrre un preciso effetto nel pubblico, una comunicazione imperfetta e spontanea ha dei vantaggi anche per chi si trova a progettarla e a pubblicare contenuti guidati da questo carattere.

Per primo, la spontaneità porta con sé una notevole flessibilità: la creazione dei contenuti è più libera e guidata dal momento e al centro torna il contenuto stesso, senza dover passare dal filtro dello stile e dall’imperativo della coerenza forzata. 

Come conseguenza, avendo meno limiti a delimitarla, la comunicazione si apre maggiormente alla creatività dando vita a risultati in alcuni casi più evocativi e ricchi di sfumature. 

 

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Un post condiviso da Duolingo (@duolingo)

E come sempre, quando si applica una strategia o una “non-strategia” in un certo senso come in questo caso, degli auspicabili migliori risultati sono il beneficio finale per gli addetti ai lavori.

Non resta che adeguarsi, a modo proprio e mantenendo il proprio stile di fondo, ma in modo più libero e autentico, a questa ondata di spontaneità che ha pervaso le piattaforme social, per non restare inevitabilmente indietro, incapaci di catalizzare una buona parte delle attenzioni del pubblico.