Se ogni cosa può diventare un brand anche alla città si può applicare questo principio. Questo preciso segmento di marketing ha un nome ed è place branding, anche detto city branding e ha come scopo principale quello di costruire un’identità, o nel caso di luoghi che ne possiedano già una forte, di promuoverla, creando un vero e proprio brand attraverso una comunicazione che ne accentui i tratti principali e i punti di forza, promuovendo allo stesso tempo eventi e iniziative che vedono protagonisti brand e aziende in essa radicati. Anche un modo per rendersi competitivi rispetto ad altri luoghi più noti e frequentati.
E’ questo quello che stiamo facendo con il progetto Vivi Solferino, una nuova creatura nata dalla volontà di veder risplendere il luogo che ospita la nostra agenzia, sul quale transitiamo ogni giorno e al quale non possiamo che voler bene. Non solo una piazza oggettivamente splendida nel centro della nostra città, Torino, ma anche uno spazio verde con un grandissimo potenziale nei panni di location di eventi di diversa natura, dal food, all’intrattenimento all’esposizione di tipo fieristico. A collaborare, in questo caso, le attività commerciali che abitano piazza Solferino e nutrono un sincero interesse nel vedere su di essa un cambio di passo e nel creare una nuova anima più presente e viva.
Vediamo quindi nel dettaglio le basi che reggono questa avventura che abbiamo deciso di intraprendere, tra esempi analoghi e progetti per il futuro.
Il place branding per una promozione dei luoghi fisici
Nonostante rivendichiamo orgogliosamente l’idea di Vivi Solferino, va detto che non abbiamo inventato nulla di esattamente nuovo. Il concetto di un luogo che venga promosso attraverso una buona strategia di comunicazione, delle quale fanno parte il racconto delle peculiarità e iniziative valorizzanti, è già un aspetto contemplato dal marketing che andiamo ad esplorare brevemente.
Il place branding come nel nostro caso, che rientra nel più ampio concetto di city branding, come ogni “categoria” di marketing ha alla propria base una promozione.
Va quindi scelto a monte un target che diversamente da quanto si possa pensare, soprattutto nel caso di un quartiere, una zona o un luogo circoscritto non ha al primo posto tra i destinatari i turisti, bensì gli abitanti che trovandosi in una data città possono scoprire o riscoprire una parte di essa.
In altri casi, in cui la città intera con tutto ciò che propone e rappresenta, a livello visivo e concreto, quindi i locali, le architetture, i parchi e gli spazi comuni, il suo mood, possono costituire un motivo aggiuntivo di attrattiva per i visitatori che la scelgono come meta per le proprie vacanze. Vedremo in seguito alcuni esempi di place branding o city branding ben riusciti.
In ogni caso, tutto si gioca su una combinazione di semplici elementi: la costruzione non solo di un’identità ma anche di una reputation e una valorizzazione degli eventi, creati appositamente all’interno della data campagna oppure collaterali ma adatti a farne parte e a contribuire così alla promozione mirata.
Come sempre, lo storytelling è il principale aiutante, utile a stabilire un sistema di valori, senso di appartenenza, fondamentale quando si parla di luoghi, e di riconoscibilità visiva in grado di identificare dopo pochi tratti l’ambiente di riferimento.
Nel creare un racconto efficace è bene diversificare i canali di comunicazione -visita ad esempio la pagina Instagram di Vivi Solferino– e trattandosi di un posto vissuto dalle persone, coinvolgerle attivamente stimolando la partecipazione e l’esperienza di occasioni al suo interno.
Place branding: esempi e storie di successo
La strada che stiamo percorrendo è già stata battuta in precedenza con esempi virtuosi e funzionanti ai quali vale la pena guardare.
Il più celebre caso di place branding è forse quello di New York se parliamo di City Branding. Una città ricchissima di stimoli e dotata di un’aura di fascino innegabile che sembra non avere bisogno di un rafforzamento del proprio “brand”, ma che non ha risparmiato le energie per la creazione di un concetto davvero iconico come quello di “I love NY”.
Chi non ha mai visto questo famosissimo logo forse mente e questo dimostra la pervasività di una campagna evidentemente ben riuscita, ideata negli anni ‘70 dal designer Milton Glaser, originario proprio della Grande Mela, per risollevare la reputazione della metropoli dopo la crisi petrolifera di quel periodo. Ancora oggi merchandising e souvenir di viaggio provenienti da New York vengono prodotti con il famosissimo logo, ad indicare una comunicazione visiva di altissima efficacia ormai convertita in una vera e propria icona.
Questo è stato uno dei primi esempi di place o city branding a dettare il paradigma per tutti i successivi tentativi.
Per citare ora invece un caso di place branding vero e proprio più vicino a noi e per certi aspetti simile a Vivi Solferino vogliamo analizzare quello di Brera Design District, un progetto basato sull’omonimo quartiere di Milano in cui si concentrano, come è facile intuire, numerosi brand e showroom di design, ma non solo. A essere coinvolti dall’idea di Studiolabo Milano, anche curatori del FuoriSalone – di cui in parte abbiamo già parlato qui– brand legati ad arte e cultura, food, lifestyle e spazi pensati per il coworking.
Fondamentale la pianificazione e promozione di eventi -non solo durante la Design week ma tutto l’anno- che rientrano nell’area di Brera, rendendo una parte già celebre della città un vero e proprio brand, descritto come il più importante distretto di promozione del design in Italia e punto di riferimento internazionale.
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Una comunicazione il cui focus sul design come segno distintivo non esclude contenuti alla portata di chiunque, grazie a raccomandazioni di bar, ristoranti, botteghe storiche e negozi vintage ad esempio, per rispondere alle esigenze di scoperta di turisti e soprattutto abitanti, data anche la grandissima affluenza di lavoratori e studenti che si trasferiscono in città ogni anno.
Il risultato reputazionale di questa campagna di place branding delinea un luogo dai caratteri alti e specifici, ma in cui chiunque può trovare il proprio spazio e interesse, data la grande varietà di opportunità offerte.
Quale sarà stato invece il nostro tentativo?
Il place branding di Vivi Solferino
Veniamo ora alla nostra creatura, Vivi Solferino, e vediamo quali sono stati i passi e il concept che ci hanno portato fino a questo punto.
Alla base di tutto, come anticipato nell’introduzione, la volontà di dare risalto ad una piazza così potenzialmente ricca di possibilità ma per il momento non ancora utilizzata al massimo, soprattutto tenendo conto delle diverse attività commerciali che si affacciano su di essa.
In particolare, quelle che sono entrate a fare parte di Vivi Solferino: Ristorante Solferino, 8 Trequarti, La Ville, La Cantina di Renatino, L’Hamburgheria di Eataly e infine la collaborazione con il Teatro Alfieri, segno di una volontà di sinergia tra l’area food e quella dell’entertainment.
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I punti dai quali passa questo collettivo sono fondamentalmente due: una comunicazione coordinata e onnicomprensiva e degli eventi in grado di portare fisicamente le persone all’interno della piazza, per scoprire tutti gli aspetti che completano l’offerta complessiva.
A lanciare il tutto, i due pre-eventi, un aperitivo in corrispondenza con la sera di Halloween e con la stessa modalità un pranzo: prima dello spettacolo teatrale, rispettivamente La Sposa cadavere e Peter Pan, i bar e ristoranti prima citati hanno reso possibile questo format per gli spettatori, negli spazi del teatro Alfieri insieme all’animazione ed intrattenimento di Art Village. Si tratta della scuola di musical training del teatro, in grado di preannunciare lo spirito dello spettacolo successivo.
Un modo per sfruttare le risorse interne a quella che si potrebbe definire quasi una piccola comunità. La stessa che coordinerà nuovamente i propri sforzi in occasione del prossimo evento prodotto da Vivi Solferino: Grinch ahd Cheer, l’aperitivo diffuso. Per il primo evento aperto a tutti, il 29 novembre, abbiamo scelto una formula univoca e semplice per lasciare ai clienti soltanto l’incombenza della scelta del locale a seconda dei gusti. In questi modo iniziamo a vivere il Natale mentre la città entra nel clima delle feste, dando così un significato a ogni periodo dell’anno, in attesa del villaggio di Natale che invaderà gli spazi della piazza.
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Per quanto riguarda la comunicazione oltre a promuovere i diversi modi di vivere Piazza Solferino, l’obiettivo è quello di fornire spunti e suggerimenti che partano da essa per andare in scoperta della città, dagli eventi culturali e artistici fino a quelli temporanei come le appena trascorse ATP Finals, insieme alle annesse iniziative appositamente messe in piedi.
La città è il nostro terreno quotidiano e animarla per trovare nuovi stimoli e passatempi è il modo migliore per curarla, senza lasciare che la noia o la mancanza di interesse prendano il sopravvento. E a nostra disposizione ancora una volta gli strumenti di lavoro di tutti i giorni, al servizio di una comunità di cui siamo orgogliosi di far parte.