I grandi eventi e come sono cambiati: il Salone del Mobile

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Spesso la nostra attenzione viene catturata dagli eventi più chiacchierati, in grado di fare grandi numeri di pubblico e mostrare fenomeni interessanti. Se in precedenza abbiamo ad esempio osservato alcune dinamiche nell’ambito del mese delle fashion week è ora il momento di posare lo sguardo sul recente Salone del mobile di Milano, e con altrettanta curiosità sul Fuorisalone nell’ambito della più generale Design Week.

Se infatti questa manifestazione è nata con lo scopo di mostrare e riunire in un unico posto le ultime novità in fatto di arredamento d’interni e non solo, con gli anni la manifestazione si è allargata a molti più angoli della città rispetto alle mura della Fiera.

Eventi_Fuorisalone

Come sempre ci piace notare, per deformazione professionale forse, non solo la realtà tangibile è stata invasa da esposizioni, installazioni, showroom a porte aperte, ma anche i nostri scrolling sui social. Uno sguardo da vicino per gli appassionati di design, ma anche tanti curiosi, e individui coinvolti dalle diverse iniziative sparse per la città, che ben poco finiscono per avere a che fare con l’arredamento stesso.

E così, tra una coda e l’altra, anche brand appartenenti ad ambiti differenti come la moda o il food si sono sapientemente inseriti in questa week, con allestimenti studiati nel dettaglio ma non solo. I gadget e gli omaggi hanno avuto il loro successo facendo da cassa di risonanza. Una strategia da sempre utilizzata, ma ora connotata con caratteri di esclusività e pregio.

Di seguito le nostre riflessioni su come i grandi eventi sono cambiati nel tempo e come i brand si inseriscono strategicamente nelle loro logiche. 

Il Salone attraverso i social

Chi aspetta questo momento tutto l’anno è sicuramente disposto ad armarsi di pazienza per aspettare il defluire di lunghe code e attraversare folle affamate (in alcuni casi nel vero senso della parola). Ma per altrettanti, il gioco non vale la candela, come si suol dire. Se quindi vogliamo assaporare l’atmosfera di eventi di grande portata come il Salone del Mobile, un modo, in un certo senso, c’è. Torniamo a parlare della possibilità di fruire contenuti e situazioni attraverso i social e in particolare quelli che più si prestano al racconto audiovisivo, come Instagram o naturalmente Tik Tok.

@grazia_it #fuorisalone2024 next stop Università Statale! All’interno dell’università degli studi di Milano, in via Festa del Perdono 7, vi aspettano spettacolari installazioni tutte da scoprire🫵🏼#designweek #fuorisalonemilano #statalemilano #viralditiktok #fyp #installazioni ♬ Grammarg – BLVKSHP

Le numerose installazioni degne di visita, come ad esempio quella allestita all’orto botanico di Brera, all’interno della sede dell’Università Statale e in zona Tortona prodotta da Ikea, sono state tra le più chiacchierate e allo stesso tempo anche riprese. Numerosi influencer e personalità legate al settore hanno ripreso da ogni punto di vista questi luoghi temporanei, stimolando la curiosità dei visitatori fisici o appagando quelli virtuali.

Insomma una doppia modalità di fruizione che, seppur non paragonabili, almeno fanno apparire la seconda, quella virtuale, come un premio di partecipazione, un assaggio dell’evento. Facciamo un breve esperimento: se vi è capitato di inserire in almeno una delle vostre conversazioni un contenuto, uno spazio, un’iniziativa o esposizione proveniente dal salone del mobile, senza nemmeno averlo visitato di persona, questo principio di fruizione di un evento attraverso i social può ritenersi valido. 

Showroom e allestimenti non sono però stati gli unici contenuti dei numerosi reel e stories dedicati a questo grande evento. Grande successo hanno riscosso anche gli omaggi distribuiti e sparsi per tutta la città- non una novità per le week milanesi e non- ma ora arrivate ad un livello ancora più pervasivo. 

Gli eventi e i regali dei brand

Soprattutto in ambito di eventi come fiere e saloni, si è sempre utilizzata la strategia di regalare gadget, piccoli campioni e simili omaggi ai visitatori. Da qualche anno a questa parte, durante queste settimane dedicate a tematiche ogni volta diverse come il design, la moda o il mondo beauty, è aumentata la frequenza con la quale vengono distribuiti articoli con lo scopo di promozione di novità, linee o del brand in sè.

Un modo per farsi conoscere predisponendo qualcosa di gratuito per gli utenti: nulla di nuovo. Ma se lo scopo iniziale era quello di promuoversi il più possibile, adesso sembra esserci un’aura di esclusività intorno ad alcuni oggetti in regalo. Vediamo alcuni esempi e le dinamiche adottate durante l’ultimo Fuorisalone.

Tra le più chiacchierate della Design appena trascorsa, le tote bag di Zegna, borse di tela del brand di alta moda in numero molto limitato. A nulla è servito mettersi pazientemente in coda dal mattino presto per ottenere la propria, a meno che non si fosse tra i primissimi fortunati. E così, un regalo, apparentemente facile da ottenere, ha conservato, dei caratteri dell’alta moda, quello del prodotto per pochi.

 

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Allo stesso modo, anche il brand Melissa, noto per le proprie scarpe e borse in plastica, dopo aver allestito in pieno design district un pop up tutto rosa e bollicine ha fatto parlare di sé per la quantità e qualità dei propri gadget. Dopo aver, ovviamente, guadagnato la viralità su TikTok Melissa ha gradualmente ridotto la portata dei cadeaux rendendosi, ancora una volta, esclusiva e allo stesso tempo aumentando la visibilità degli iconici sandaletti di plastica. 

La lista potrebbe continuare tra poster e cartoline, cocktail, caffè, colazioni e piante ovviamente in omaggio, ma ci fermiamo per proporre uno spunto di riflessione. Tutte queste iniziative in ambito di grandi eventi le abbiamo spesso trovate sotto l’etichetta di “scrocco” (detto da chi riesce ad accaparrarsi qualsiasi cosa sia, basta che sia gratis), raccolte come in una guida della città da cui trarre il massimo materiale dall’evento lungo una settimana, a lato delle experience più da vivere.

@telereportertv MILANO DESIGN WEEK 2024 – FUORISALONE 🔴SAINT LAURENT – 📍Chiostri di San Simpliciano 16-21 Aprile 🔴BOTTEGA VENETA – 📍Piazza San Fedele 1/3 16-20 Aprile #designweek #milano #milandesignweek #fuorisalone #fuorisalone2024 #design #salonedelmobile #designweek2024 #eventsinmilan #telereporter #mindthemag #italy #saintlaurent #bottegaveneta #cassina #ginori #installazione #piatti #ceramica ♬ suono originale – Telereporter TV

Lontani da voler connotare negativamente questa tendenza adottata da brand e consumatori, vogliamo anzi sottolineare come questo forse contribuisca ad avvicinare ulteriormente i due soggetti, specialmente quelli di lusso.

C’è di più, sta a brand e organizzatori decidere se, questo continuo parziale allontanarsi dall’essenza dell’evento non sia un effetto collaterale da mettere in conto se si vuole rendere ogni anno più popolare questa week già così amata. E sta anche al buon senso degli utenti la partecipazione consapevole ad un evento, apprezzandone tutti gli aspetti e l’impegno del brand per assicurarsi un ritorno di immagine. 

Fatte queste premesse, ovviamente per gli amanti del design e di qualsiasi ambito sia celebrato da eventi di questa portata rimarranno sempre tali, appassionati alla ricerca delle ultime novità, avanguardie e aperture speciali di luoghi meravigliosi.  

 

La comunicazione mirata che sfrutta i grandi eventi

Non possiamo non suggerire almeno un spunto su ciò che ci riesce meglio e più ci interessa a proposito della gestione e soprattutto della comunicazione di questi grandi eventi. Prendendo gli esempi citati nei paragrafi precedenti, possiamo analizzarne uno in particolare per capire come inserirsi in queste dinamiche con successo, tornando a parlare della tote bag di Zegna. 

La campagna è stata pensata in occasione del lancio di Oasi Zegna, la nuova area verde in piazza Duomo che richiama l’omonimo parco naturale in provincia di Biella, promossa proprio durante i giorni del salone. Avvicinarsi al design riuscendo comunque a far parlare del proprio brand, nonostante appartenga al mercato della moda, è stata un’operazione pensata in modo strategico e si può dire anche riuscita. 

 

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Cosa possiamo imparare dunque da questo? Innanzitutto che è bene sfruttare i grandi eventi per inserirsi in modo apparentemente casuale e trovare il giusto nesso con la tematica della manifestazione in sé. Può essere una grande cassa di risonanza se si sfrutta l’onda generale dell’avvenimento in cui si colloca.

In secondo luogo, far parlare di sé, rendersi alla portata di tutti ma conservare una percentuale di esclusività. I classici omaggi, uno sconto, una copia speciale di un prodotto, quello che volete per raggiungere il giusto equilibrio tra accessibilità ed edizione limitata.


E come fare per parlare di sé? Naturalmente documentare la propria presenza e le proprie campagne con una comunicazione che ne copra i diversi aspetti. In questo modo, anche chi non verrà direttamente in contatto con le iniziative del brand avrà l’impressione di esserci stato.

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E’ quello che ha fatto ad esempio Lavazza in quanto sponsor dei tornei del Grande Slam. Caffè e tennis hanno apparentemente poco in comune ma secondo il racconto dell’azienda sono uniti dagli stessi valori, come la passione, il fair play e la socialità. Un modo saggio e strategico di inserirsi in eventi internazionali, da cui possiamo sicuramente prendere ispirazione.