Marketing e archetipi: a cosa servono e perché sono così utili per i brand

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Il lavoro nella comunicazione prevede, come ogni professione del resto, degli strumenti precisi che hanno il ruolo di agevolarlo e renderlo efficace. Tuttavia, oggi vi parliamo di un concetto che più che un mezzo in grado di facilitare le attività operative ci ricorda i ruoli delle fiabe che abbiamo imparato a riconoscere da bambini. Si potrebbe dire un aiuto mentale per il pubblico, in grado di contribuire alla comprensione del nostro ruolo come soggetti operanti sul mercato e fornitori di un prodotto o servizio. Si tratta degli archetipi, e più nello specifico, di Archetypal branding. Teorizzato nel 1991 dall’autrice americana Carol S.Pearson e basato sul lavoro dello psichiatra Carl Gustav Jung, concerne la costruzione di una precisa personalità in grado di identificare immediatamente un brand. Di conseguenza facilmente riconoscibile dal consumatore. Uno studio da compiere ancora prima dell’analisi di mercato e dei soggetti concorrenti. 

Il posizionamento rispetto ai competitor è fondamentale per far sì che il nostro prodotto venga scelto invece che un altro e qui spieghiamo come è possibile dare una precisa rappresentazione di sè. Non solo per occupare un preciso spazio di business ma anche per avere una traccia sempre evidente quando strutturiamo il racconto che vogliamo dare di noi stessi. 

L’origine degli archetipi

Per parlare degli archetipi in relazione al marketing, è bene comprendere prima di che cosa si tratti. Come detto poco fa, il primo a parlare di immagini archetipe è stato Jung, nel volume “Gli archetipi dell’inconscio collettivo”. Si tratta quindi di modelli e schemi condivisi a livello mentale dalla società e formano l’immaginario comune. Possono essere “generatori di miti e al tempo stesso prodotti individuali dell’inconscio”. Secondo gli studi dello psichiatra svizzero non un prodotto culturale, bensì un vero e proprio patrimonio ereditario ed evoluzionistico che dà forma alle nostre personali proiezioni del mondo esterno. 

Questo costrutto psicologico spiega il funzionamento del pensiero umano e può quindi essere adattato a diverse discipline e quindi nel nostro caso anche al marketing. Ricollegandosi agli archetipi generici è possibile infatti allinearsi a idee già formate e assumere un preciso contorno nella mente di chi entra in contatto con un prodotto e la sua comunicazione. Il segreto è quindi darsi una precisa caratterizzazione. Quali sono quelle previste dallo storytelling proprio del marketing?

Archetypal Branding

Da manuale, ogni prodotto o marchio deve porsi sul mercato come risposta ad un bisogno o una necessità, creando la propria immagine su queste basi, così da essere immediatamente riconoscibile e facilmente anche scelto. Le tipologie di archetipo elaborate da Jung corrispondono a 12 diverse personalità, suddivise in quattro sfumature di emozioni umane: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza. 

 

Nella psicologia pura come nel marketing, più archetipi vanno a comporre le varie personalità. Tuttavia vi è sempre un aspetto predominante rispetto agli altri, in grado di colmare un bias cognitivo nella rappresentazione del brand. Uno “stereotipo buono” che aiuta a costruire l’immagine attingendo da elementi affini già presenti nella mente del pubblico. 

Va da sé che, soprattutto in ambito di comunicazione, si tratta sempre di figure con una connotazione positiva. Ecco quali sono.

Stabilità 

Fanno parte di questo gruppo tre archetipi che si rifanno a ideali rassicuranti, come il controllo, la cura, la personalizzazione e creazione del proprio mondo ideale: 

-la figura del protettore, o Angelo Custode è l’archetipo ideale di quei brand che si dedicano alla cura della persona e si fanno portatori di empatia e affidabilità. In questa categoria ad esempio Unicef, Huggies, e qualsiasi marchio che si proponga di soddisfare i bisogni primari degli utenti. Ad esempio anche una banca che fornisca mutui e prestiti agevoli o un’auto pensata per famiglie, comoda, sicura e confortevole. 

-il creatore o progettista, nonostante il suo anticonformismo permette di creare o quantomeno immaginare un mondo a misura di sé e dei propri gusti al consumatore, uno strumento per l’espressione dell’identità personale. E ce n’è per tutti, dai più piccoli con brand come Lego o Nintendo, agli adulti: Mac Cosmetics, Adobe, Sony. 

-il leader o sovrano, evoca prestigio, autorevolezza, successo e la sicurezza di un certo status alto: è questo il modo in cui si vuole sentire chi indossa prodotti dei brand Rolex, Hugo Boss o Mercedes. 

Indipendenza

Il secondo gruppo comprende i più individualisti degli archetipi. Riguardano soggetti indipendenti e autosufficienti che non esitano a ricercare e imbarcarsi in nuove avventure, guidati da etica, bontà e generosità:

l’innocente: l’obiettivo di chi si identifica con questi caratteri è quello di mostrare sempre l’aspetto migliore e più positivo di ciò che lo circonda, trasmettendo questa atmosfera anche all’esterno. Le mission di Dove e Coca Cola si rifanno molto a questo archetipo. 

il saggio anche detto maestro: ricerca di verità e significato con apertura, curiosità e trasparenza, tipici di chi fa informazione o se ne fa veicolo: testate giornalistiche e motori di ricerca come National Geographic e Google. 

l’esploratore o ispiratore è facile da intuire: chi esplora il mondo, cerca nuove avventure e si muove alla ricerca anche di sé stesso, ha bisogno di aiutanti e accessori validi. I brand di abbigliamento sportivo ma adatti soprattutto all’outdoor come North face e Patagonia incarnano perfettamente i caratteri dell’esploratore. 

Cambiamento

I tratti sono simili alla categoria precedente, anche se in questo caso le figure archetipe, oltre a ricercare nuove esperienze forti, non esitano a uscire dagli schemi per poterle trovare, facendo uso di immaginazione e qualità creative. Più che un modo d’essere rappresentano un modo in cui si desidera vivere:

l’eroe o facilitatore, fa uso di coraggio, forza e volontà di  innovazione per realizzare i propri obiettivi. I brand che si riconoscono in questo archetipo sono uno strumento che aiuta il consumatore a performare al massimo delle proprie capacità. Come non pensare a Nike o Adidas? Attenzione però, a non sconfinare nell’arroganza.

-se parliamo del mago (guida) può cambiare molto da un caso all’altro, il brand che si identifica nei suoi caratteri. Per eccellenza il mago evoca situazioni fiabesche, proprio come quelle di Disney, in cui la magia è quella vera o il Cirque du Soleil. In altri casi essa può essere rappresentata da “strumenti” che magici non sono ma hanno sicuramente il potere di cambiare la realtà. I brand più tecnologici, in grado di aiutarci a compiere cose che prima sembravano impossibili, si adattano bene alla figura del mago. Dyson e naturalmente Apple mettono sul mercato dei prodotti che hanno molto in comune con una bacchetta magica. 

il ribelle: controverso e più di tutti incline a contravvenire alle regole- viene anche citato come fuorilegge-, il suo fascino risiede proprio qui. Nel caso di aziende non violano alcuna legge o regola propriamente detta, ma si limitano a uscire dal consueto per stupire o soddisfare una voglia di evasione. Red Bull, Virgin e Harley Davidson sono i più citati. 

Appartenenza

L’ultimo gruppo di archetipi è quello dell’appartenenza. Un sentimento molto comune, vicino al gruppo della stabilità, parimenti rassicurante e in grado di creare dei punti di riferimento. Siccome votato a comunità e condivisione appare di conseguenza distante dagli altri due, indipendenza e cambiamento. Ecco quali sono le figure che impersonano questo sentimento: 

l’amante o partner che voglia dirsi, ha una connotazione sensuale e attraente tipica di prodotti di lusso o in grado di fare gola al consumatore, come profumi di Marchi di alta moda, prodotti alimentari descritti facendo ricorso a descrizioni sensoriali intense, e abbigliamento di un certo tipo- ad esempio la lingerie-. Magnum, Victoria’s Secret, J’adore di Dior. 

 

l’uomo comune si differenzia dalla figura precedente in quanto smaliziata e anzi in grado di incarnare i classici valori familiari e puri. Privo di costruzione e artificialità deve rappresentare noi stessi così come siamo, in modo trasparente e convenzionale. Quotidianità e normalità, per chi le desidera, possono essere trovate in Barilla, Ikea e Volkswagen, quest’ultima letteralmente “vettura popolare”. 

l’amico, perchè no un po’ burlone come a volte viene definito questo archetipo, caratterizza chi è alla ricerca, o vuole fornire, gioco, leggerezza e divertimento innocente: sensazioni evocate da prodotti come M&M’s, Fanta e Pringles. 

L’utilità degli archetipi nel marketing 

Ma nel concreto, oltre a rappresentare un aiuto cognitivo alla comprensione della natura di un brand, dove si mostrano strategici, al di là del significato, gli archetipi illustrati fin qui?
Innanzitutto è essenziale circoscrivere il proprio mercato ad un target preciso, ed è possibile farlo attorno al proprio archetipo e quindi pubblico corrispondente.


E in ottica SEO? Uno strumento che dà molte soddisfazioni quando si parla di ritorno di visibilità, ma anche un aiutante prezioso per veicolare un preciso messaggio che ci riguardi, in questo caso un’intera identità. Saranno le giuste parole chiave, ad esempio, posizionate al punto giusto, a far emergere il nostro contenuto quando il pubblico cerca qualcosa che ci sia affine. Solferino 3 è un’agenzia di marketing; ma quali sono le qualità che meglio ci rappresentano e che possono permettere di arrivare facilmente a noi quando si cerca una specifica filosofia?

Da Semrush, il suggerimento per incastonarsi in un preciso posizionamento. Nel caso quindi di un’azienda corrispondente all’archetipo del creativo: “Punta quindi su un messaggio geniale e realizza un sito web che sia in linea con lo sviluppare immaginazione, stuzzicare i sensi del cliente e offrire Arte.” Ad ogni archetipo è bene far corrispondere dunque un linguaggio e contenuti precisi, che siano in grado di veicolare dei significati profondi e un’essenza precisa, mai vaga. 

 

Gli archetipi di Solferino 3

Noi di Solferino 3 abbiamo molto a cuore la personalizzazione, ed è per questo che proviamo a mettere in pratica quanto enunciato in questo articolo tratteggiando quella che riteniamo possa essere la nostra immagine archetipa e ci auguriamo appaia a chi ci osserva dall’esterno. Come detto sopra, un soggetto è il risultato di più archetipi, ma uno è sempre dominante sugli altri. Ebbene il gruppo al quale ci sentiamo più affini è quello dell’indipendenza. Ad un primo momento l’orientamento più consono per un’agenzia di successo potrebbe sembrare quello del sovrano o del campione. Ma la verità è che crediamo la nostra chiave risieda nell’essere noi stessi.

Puntare sui valori che ci contraddistinguono, senza il bisogno di costruire un’immagine non corrispondente alla realtà. Etica e generosità sono per noi la guida di ogni attività, mostrando sempre il lato migliore di chi si affida a Solferino 3. Senza pregiudizi, ci prendiamo cura dei nostri clienti, trasmettendo all’esterno l’importanza e la qualità di ciò che producono o forniscono. Non possiamo quindi che riconoscerci pienamente nella figura dell’innocente. E per cogliere le sfumature della nostra personalità come team, c’è una componente del saggio, grazie alla curiosità che ci spinge a cercare sempre nuove modalità di racconto. E perché no, anche un po’ ribelli (Hai già scoperto il nostro profilo Tik Tok?).